Comprendre le lead scoring en 3 min. chrono !

Comprendre le lead scoring en 3 min. chrono !

Vous avez peut-être entendu parler de « lead nurturing », « progressive profiling », et j’en passe….le marketing automation démocratise de nouveaux concepts et possède un « jargon » qui lui est propre. Des terminologies 100% anglo-saxones qui, pour les néophytes, peuvent paraître pour le moins ésotériques. Nous allons remédier à cela !

 

Voici en quoi consiste le lead scoring en 4 points-clé :

1) Qu’est-ce que le lead scoring ?

 

C’est une méthode d’analyse multi-critères qui permet de classer les leads* et les prospects. Il s'agit de leur attribuer un score reflétant leur intérêt pour vos produits/services et leur maturité dans le cycle d’achat.

 

Grâce à des tags, la plate-forme de marketing automation met à jour en temps réel le score de chacun des contacts enregistrés, et ce, à chaque nouvelle action ou information collectée 24/24. C’est donc le prospect lui-même qui alimente votre base de scoring. (Eh oui, vous aussi vous avez un score pour l’un ou l’autre de vos fournisseurs).

 

Le score attribué permet de sélectionner les cibles, déterminer quels prospects doivent être suivis en priorité, identifier ceux qui ne sont pas encore prêts pour l’acte d’achat et, ceux qui peuvent être relayés à l’équipe de vente. Le lead scoring est un des fondamentaux du marketing automation.

 

2) Les critères sont définis selon 2 grandes catégories :

 

• Les critères de profil

Egalement appelés profile data, critères démographiques, firmographic data ou explicit data….

Ce sont les attributs liés au profil professionnel de l’individu et de sa société. Ces éléments vous aide à déterminer à quel type d’entreprise vous avez à faire, et à qui vous avez à faire dans cette organisation : titre/poste, département, secteur d’activité, effectif, localisation, chiffres d’affaires etc. Le plus généralement, ces informations vous sont fournies directement par le prospect via des formulaires.

Mais bien entendu, cela ne suffit pas. Imaginez : « Je suis DAF dans une société de 500 personnes en région parisienne, ce n'est pas pour autant que je suis acheteur de votre solution ! »

 

• Les critères d’engagement

Voyons maintenant les critères d’engagement ou également appelés critères d'activité, activity data, critères comportementaux, ou implicit criteria.

Ce sont des informations issues des actions effectuées par le prospect sur vos différents supports online : source du trafic, comportement de visite sur votre site internet, ouverture d’une newsletter, téléchargement d’un contenu sur votre site, participation à un de vos webinars ou de vos évènements, vidéos visualisées, …

Elles fournissent des renseignements précis sur ce que l’interlocuteur recherche sans qu’il ait à les saisir directement.

Lead scoring explicit data
Source : Pardot

Une stratégie de « lead scoring » efficace consiste à mixer ces deux types de données. Petit conseil : codifiez les critères en combinant des lettres et des chiffres afin de différencier les critères de profil vs. les critères d’engagement (ex: P2 ou A3).

 

3) Déterminez qui est « sales-ready »

 

Votre tâche consiste alors à définir les critères qui détermineront à quel moment un prospect est considéré comme « qualifié & sales-ready » : prêt à être pris en charge par les équipes de ventes.

 

Pour élaborer votre modèle de scoring, il est essentiel de bien comprendre votre audience cible en creusant dans vos données existantes. Il se peut que les décisionnaires ne soient pas ceux que vous imaginiez. Si vous proposez des offres distinctes auprès de profils d’acheteurs différents, vous devrez également définir plusieurs modèles.

 

Elaborez votre modèle de scoring
 

• Définir la grille de points (profil ou actions)

Il s’agit ensuite d’établir la liste des critères démographiques & comportementaux qui sont pertinents à votre offre et au processus d’achat ; puis de leur attribuer des points selon un principe simple : plus un critère / une action démontre un niveau d’intérêt et d’engagement fort et est considéré comme déterminant envers l’acte d’achat, plus le nombre de points associés est élevé.

Inversement, vous devez également définir des scoring négatifs, qui permettront de mettre de côté certains contacts, ceux qui : sont inactifs, ne souhaitent pas être relancés, n’ont pas de pouvoir décisionnel, ne répondent plus aux communications, ou bien sont hors cibles (candidats ou étudiants…). Vous vous assurez ainsi que ces contacts ne sont pas transmis inutilement aux équipes commerciales.

 

Voici à quoi cela pourrait ressembler :

Ceci est une version simplifiée présentée à titre d’exemple. ;-)
Ceci est une version simplifiée présentée à titre d’exemple. ;-)

 

• Elaborez la grille de score (prospect) et passez à l’action

 

Relayez les bons prospects aux équipes de vente.

 

Le plus simple est de partir d’une échelle de 0-100 sur laquelle vous définirez le seuil de déclenchement d’une action commerciale ou marketing.

 

Trois alternatives s’offrent à vous :

- Assigner automatiquement un lead à un commercial dès qu’il attend un score défini. Chaque assignation est calquée sur les règles commerciales de votre organisation (taille d’entreprise, localisation, secteur…) ou bien selon un cycle.

- Alerter et assigner une tâche de suivi à ce commercial. Par exemple, un prospect ayant atteint un score de 60 est considéré comme qualifié et transmis pour relance téléphonique.

- Chouchouter. Un prospect qui n'est pas encore prêt à être contacté par un commercial peut être intégré dans une programme marketing de « lead nurturing » : une approche progressive et plus soft où vous lui distillerez de l’information jusqu’à ce qu’il soit mûr pour l’achat.

 

Avec le temps, vous affinerez votre stratégie selon les tendances observées et les comportements de vos prospects.

 

4)      Conclusion : évaluez et affinez

 

Je vous conseille vivement de commencer par un modèle simple et un nombre raisonnable de critères. Cela vous permettra de vous familiariser avec cette technique et par la suite de faciliter les ajustements de curseurs.

 

Plus d’objectivité et pas de complexité inutile.

 

Ca y est, vous avez fait le plus gros, mais pas question de s'endormir ! Une fois mis en place, le modèle initial basé sur des hypothèses de départ doit être régulièrement évalué. Pour cela, assurez vous d’obtenir une retour qualitatif de la part des équipes de ventes et analysez toutes les nouvelles informations dont vous disposez pour affiner votre grille de score.

 

Derniers conseils pour la route….

  • Pensez mettre à jour votre modèle de lead scoring dès que de nouveaux contenus ou de nouveaux comportements d’achat sont introduits.
  • Les critères démographiques nécessaires pour le scoring nécessite de collecter pas mal de données. Afin de ne pas alourdir vos formulaires et pénaliser considérablement vos taux de conversion, je vous conseille d’utiliser le progressive profiling (affichage dynamique des champs manquants 1:1).
  • Les processus de décision B2B inclus des groupes d’individus, et pas seulement un individu, à terme il sera important de modéliser selon les comportements du groupe.

 

Et n’oubliez pas, la règle de base pour tout projet de marketing automation : « think big, start small… »



 *pistes ou contacts commerciaux non qualifiés