« Mon prospect est à la concurrence » : décryptage d’une campagne de marketing automation

« Mon prospect est à la concurrence » : décryptage d’une campagne de marketing automation

Je vais au fil des semaines aborder les types de campagnes de Marketing Automation répondant à différentes problématiques-client.

 

« Sur un marché mature, gagner des parts de marché chez vos concurrents est vital»

 

Cette semaine, nous allons découvrir quel dispositif peut-être mis en place pour maintenir un dialogue avec les prospects qui utilisent une solution ou un produit concurrent à votre offre, et comment les amener à changer au profit de votre produit/service.

Les commerciaux ont des objectifs à court terme et doivent assurer un rythme de prospection soutenu. Il est alors difficile pour eux de se libérer du temps pour entretenir leur portefeuille de prospects moins « chauds ».

Et pourtant, un prospect à la concurrence est un prospect « acheteur » déjà mature sur votre produit/service : il ne requiert pas énormément de temps à éduquer, car il a déjà souscrit et est déjà passé par ce processus d’apprentissage. Encore faut-il le recontacter au bon moment et avec le bon discours.

 

Pour entretenir le lien avec votre prospect jusqu’au prochain cycle d’achat, s’assurer qu’il vous garde à l’esprit et découvre progressivement les avantages de votre offre, on peut mettre en place une campagne « concurrence ».

Cette campagne met l’accent sur les éléments différenciants de votre offre de service et vos avantages vis-à-vis de la concurrence. Elle est particulièrement efficace en BtoB où les cycles de vente sont plus longs et la prise de décision plus complexe.

 

Comment ça marche ?

Grâce à leur outil CRM, les commerciaux ont saisi des informations détaillées recueillies auprès du prospect (nom du concurrent, type de solution, niveau de satisfaction, critères qui ont motivé leur choix, taille, historique…) puis gère leurs activités de suivi et relance lors du renouvellement du contrat par exemple. On capitalise alors sur les informations disponibles pour déployer une campagne « concurrence » personnalisée.

Une campagne « concurrence » consistera à envoyer périodiquement des communications* qui mettent en valeur vos avantages concurrentiels, la satisfaction de vos clients (témoignage, enquête), un prix d’innovation décerné sur un de vos produits, un exemple de réalisation, ou bien proposent une démo, un test gratuit, une offre spéciale personnalisée… Bref, des informations qui mettent en valeur vos atouts, peuvent engager le prospect à tester votre produit et l’amener à reconsidérer sa position durant le cycle décisionnel.

 

« L’efficacité passera par la pertinence et la personnalisation de vos messages »

 

Chaque communication pourra être personnalisée avec des informations-clé renseignées dans le CRM. Les emails sont envoyés au nom du commercial en charge du compte (nom, prénom et email apparaissent en expéditeur et en signature) et non via une adresse email générique, pour un contact plus personnalisé. Les pages d’atterrissage web peuvent elles aussi être personnalisées pour chaque prospect de façon automatique, ceci donne énormément de poids à vos communications.
Le dispositif le moins coûteux et le plus simple passe par l’envoi d’emails, mais on peut prévoir une campagne mixte online / offline (courrier par exemple).

La fréquence des communications dépend de plusieurs facteurs : le niveau d’intérêt du prospects, son profil (décisionnaire, utilisateur, prescripteur), la longueur du cycle de vente, le budget, le secteur, le calendrier fiscal etc.

 

« Gain de temps pour les commerciaux »


L’automatisation constitue un énorme gain de temps pour vos équipes de vente : les commerciaux n’auront plus à envoyer leurs messages un-à-un et se concentrent alors sur leur activité de prospection et de vente auprès des contacts les plus « chauds ».

 

Au moment où le prospect donne les premiers signes d’achat, après quelques jours ou après quelques mois !, la plateforme informe l’équipe de vente immédiatement : le commercial en charge du compte prend le relai. Les informations collectées pendant la campagne apportent de la pertinence au discours commercial.

Il est important de noter que la prise de contact s’effectue selon le rythme du client et plus selon une tâche planifiée plusieurs mois à l’avance qui a toute les chances de tomber au mauvais moment, trop tôt ou trop tard.

 

Bénéfices :

- vous entretenez le contact avec votre prospect sur la durée

- vous lui envoyez de l'information pertinente qui le fera se questionner

- vous l'amenez à considérer votre solution comme une réelle alternative à son produit/service actuel

- vous vous assurez que tous les prospects sont suivis

- vous concentrez vos équipes sur des tâches à forte valeur ajoutée commerciale et déléguez les tâches récurrentes à la plateforme de marketing automation

- vous recontactez votre prospect quand il est prêt à vous écouter, et augmentez vos chances de vendre

 

« Les efforts des commerciaux et du marketing sont mutualisés »

 

Voilà un exemple de collaboration entre le marketing et les ventes pour laquelle le marketing automation apporte une réelle plus-value. L’échange d’information est fluide et en temps réel, et chaque partie capitalise sur les informations de l’autre.

 

D’autres types de campagnes sont possibles telles que : comment ré-activer des prospects dormants, quelle campagne pour un évènement ou salon (invitation, post-évènement) , campagnes « nouveaux clients », campagnes « renouvellement de contrat », campagnes « lead nurturing »… je les aborderai dans de prochains billets.

 

*assurez vous toujours que votre contact est d’accord pour recevoir des communications de la part de votre société (optin).